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關注議題

2015

09.04

醫療生技

製藥公司跨界經營模式 ─ 以TEVA為例,同時面對專利藥與學名藥市場改變的反應

作者:林孝樺

 

過去在劃分藥廠種類的習慣上,慣用品牌藥廠與學名藥廠來簡單二元區分藥廠類型,但隨著藥廠間的競爭,品牌藥廠逐漸步入學名藥廠的市場範圍,學名藥廠則積極發展專利新藥,兩者間的界線逐漸模糊,不再有涇渭分明的界線。就如Teva pharmaceutical Industries(以下簡稱Teva),其經營學名藥與專利藥市場的方式不同於Novartis以子公司Sandoz專注學名藥市場,或是其他大型製藥公司採取合資的方式進入學名藥市場,而是直接涉入學名藥與專利藥市場,這樣的營運模式讓Teva一直不同於其他製藥公司。若將Teva認定為學名藥廠,其為全球營收最高的學名藥廠,且在美國這個全球最大的學名藥市場中,掌握最高的12%市占率,但其主要獲利來源卻不是學名藥。2014年Teva在專利藥方面的獲利是學名藥的2.13倍,也就是近7成的獲利來自於專利藥品。這樣的獲利結果與市場的區隔有關,學名藥的售價往往因為過度競爭,導致售價可能只有原來專利藥的15%~30%且市場被許多競爭者瓜分,導致利潤被壓得極低。而在專利藥的部分,則因為專利權的保護使藥廠握有相當程度的議價力量,因此可維持較高的利潤。


Teva的跨界經營模式相較於其他藥廠而言算是相當特別的,可以從財務數據看出市場的趨勢變化如何反映在Teva的財務表現上,也可以看這間在專利藥藥品及學名藥品都佔有一席之地的藥廠,如何在市場變化中調整營運方向。
 


圖1、Teva學名藥及專利藥在不同市場的年營收複合成長率


美國是全球最大的學名藥市場,同時也是競爭最激烈的市場,除美國本土學名藥廠間的競爭外,還有來自印度與中國的低價學名藥積極搶攻美國市場,Teva在美國學名藥市場2009~2014年的年營收複合成長率為負3.22%,顯示處於競爭激烈的市場中,即便擁有最大的市占率,仍不易維持競爭優勢;然而Teva在美國以外的學名藥市場與專利藥的營運,仍保有相當好的營收成長表現。


學名藥市場與專利藥市場
 

一、學名藥朝向美國以外的市場拓展
 


圖2、不同地區學名藥營收比重變化圖


從區域營收來看,在美國以外的地區營收不僅沒有下滑,相反地在歐洲及其他地區的年複合成長率(分別是11.59%與12.63%)仍維持相當高的水準,甚至可以帶動整個學名藥部門營收成長─2014年學名藥部門的營收相較2009年整體成長15.95%。同一時期,原本佔營收比重六成的美國市場降為四成五(圖2),而歐洲及其他地區所佔的營收比重大幅上升,顯示Teva的學名藥雖在美國市場面對激烈的競爭,然其持續在歐洲市場與其他地區的市場的開拓則頗有斬獲。(美國學名藥市場激烈,可參考Sandoz學名藥廠例子)


二、重心轉往專利藥市場
 


圖3、Teva各年度研發支出、行銷支出、獲利能力(百萬美金)與行銷費用支出效率(註1)


Teva除了在地域市場的經營重心轉移外,還有另一個改變發生在研發與行銷資源的配置上。2014年專利藥的研發經費相較2011年成長43.02%,同時期用於學名藥的研發經費只成長12.64%;類似的情況也發生在行銷費用上,相較專利藥行銷費用在4年內成長82.07%,同時期學名藥的行銷費用卻降低24.20%。顯然Teva現階段更看重專利藥市場的發展,因此不管對未來的投資─研發費用,或是現在的支出─行銷費用,重點都是專利藥。


若換個角度進一步分析,則不難發現Teva選擇將重心放在專利藥的邏輯。分析Teva在行銷費用上的支出效率可以發現,在2014年每一分投資在專利藥的行銷費用都比投資在學名藥上多賺68.39%。


Teva將策略重心轉往專利藥市場,除了行銷費用支出效率較高之外,還另有兩個關鍵因素:

一、專利藥享有專利保護。專利權可以避免相似藥品的競爭保障產品的利潤;

二、特殊用藥進入門檻高。特殊用藥製劑或活性成份製程之技術門檻高且難以複製,因此Teva選擇加強此領域墊高進入門檻,將有助於減少專利到期後相似類型藥品的競爭對手。

這兩項因素有助於確保Teva持續參與藥品市場中較高利潤的領域,因此Teva加重在專利藥方面的投資的確有其策略上的意義。


Teva因直接涉入兩種截然不同競爭模式的市場,在確保較高利潤的前提下必須快速採取兩種不同的競爭策略。綜合上述,可以看到Teva面對兩種市場快速轉變所因應的經營策略變化,包含學名藥市場的重心逐漸移往歐洲與其他地區的市場,及加強在專利藥的投資與特殊用藥品項的開發。因此從Teva的案例可以發現如何在發展的同時確保所有的策略都可以緊緊依附在兩個市場的兩個不同定位上,並且適當的分配資源在不同的研發與行銷活動上,將會是採取這樣跨界經營模式的公司需要非常注意且時時檢視的地方

 

(補充說明:美國學名藥市場處於紅海競爭 ─ Sandoz學名藥廠例子)


 
圖4、Sandoz年度淨銷售額


在藥品市場上,第一個上市的學名藥往往會取代原廠專利藥拿走大部分的市占率,但其他廠牌的學名藥也會陸續上市,短時間內同適應症的學名藥市場就會變得相當競爭,所以第一個上市的學名藥獲得超額利潤的時間往往也不長。就如Sandoz生產的Enoxaparin學名藥為例,Sandoz在2010年7月獲得FDA首款批准的藥證,Enoxaparin於2011年成為第一個年營收超過10億美金的學名藥,也是有史以來最暢銷的學名藥。Enoxaparin於2011年就為Sandoz在美國的營收增加22%,但到了2012年其他藥廠陸續上市相同的學名藥後,美國市場就變得相當競爭,使Sandoz的淨銷售額快速下降,回到只比2010年稍佳的水準。相較於Sandoz花費五年時間得到FDA上市許可,但只在上市後的兩年內市占率就被大幅度地壓縮,利潤也大幅度縮減,顯示美國學名藥市場處於紅海競爭局面。

 

 

(註1)行銷費用支出效率=獲利能力/行銷費用
(註2)參考資料
Nicole Sario, What Two Factors Are Driving the US Generics Market? https://marketrealist.com/2015/03/two-factors-driving-us-generics-market/
Tracey Staton, The top 15 pharma companies by 2014 revenue, http://www.fiercepharma.com/special-reports/top-15-pharma-companies-2014-revenue
Teva, Annual Report, http://www.tevapharm.com/
Novartis, Annual Report, http://www.novartis.com/

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