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關注議題

2017

08.17

企業營運

由『「KUMAMON」的「萌」學』中看Leadership的影響力

作者:馮志峯

 

「KUMAMON」 – 這個自2010年起開始竄紅的名詞,近年已分別與BMW公司合作推出Mini汽車、與Leica公司推出特別版相機、與Honda公司推出限定版機車、與Glico公司合推巧克力、與Seiff公司推出限量版泰迪熊、與 Baccarat 公司合推限量版水晶,並與 Japan Airlines 合作推出 「AIR KUMAMON」 餐點…..。據調查,近年單一年度的「KUMAMON」相關產品銷售總額已超過10億美金,而相關商品種類則已超過20,000種…..(註1),本文以下稱這個由「KUMAMON」引爆的各類活動為『「KUMAMON」的萌學』。

 

原來只是吉祥物

 

即便「KUMAMON」如此火紅,相信還有許多朋友並不清楚「他」的出生其實是要因應博多 – 鹿耳島中央,這段九州新幹線而來,而且最初甚至只是在 「熊本驚喜」這個商標中的配角,圖1(註2)。

圖1 「熊本驚喜」商標 (上述圖像取自 註2 資料)

 

以網路為宣傳主力,並大膽採取賣「萌」的方式來行銷

 

談到「KUMAMON」,就不得不先介紹一下「KUMAMON」最要好的朋友:蒲島郁夫先生。蒲島郁夫先生於1947年出生在日本熊本縣(Kumamoto),高中畢業後在當地農會工作,後以農業研習生的身分赴美,先在內布拉斯加大學農學部就讀,再至哈佛大學攻讀政治經濟學,並獲得博士學位。返回日本後先後在筑波大學以及東京大學任職,2008年當選熊本縣知事(相當於台灣的縣長)。自就任熊本縣知事後(註3),蒲島郁夫先生即不斷推動並宣導的 “別怕打破盤子”(註4)的概念,強調一個人會打破許多盤子代表他做出了相應的挑戰。而在他的宣導下,整個熊本縣府團隊,傾盡全力行銷「KUMAMON」,例如:透過推特(Twitter)、臉書(Facebook)以及YouTube等等社群媒體與消費者互動、聘請「KUMAMON」擔任臨時雇員(「KUMAMON」,後來晉升成營業部的部長兼任幸福部長)、設計並推動「KUMAMON」體操、安排「KUMAMON」先到大阪協助推廣大阪的觀光以便引起大阪人對於「KUMAMON」的興趣、舉辦協尋「KUMAMON」的虛擬記者會、蒲島郁夫先生本人在喜劇表演中陪同「KUMAMON」一同跌倒等等諸多利用角色行銷(character marketing)的手法來推廣「KUMAMON」,進而將「KUMAMON」由最受歡迎的日本地區吉祥物成功地帶入國際市場。另外,為了配合行銷企劃案,熊本縣還特別設立了「「KUMAMON」品牌推廣課」,專責「KUMAMON」的形象經營工作(註5)。

 

以免費授權方式連結國際品牌大廠,大幅提升了在國際市場的滲透率

 

在推廣「KUMAMON」的過程中,為了取得更完整的「KUMAMON」使用權,蒲島郁夫先生先以熊本縣的名義,向當初設計「KUMAMON」的水野學先生買下了「KUMAMON」的智慧財產權,接著,則是對外宣布,只要通過審核,需要使用「KUMAMON」的申請人便可以免費的方式取得「KUMAMON」的使用權。這樣的免費授權方式快速地吸引了跨界的合作夥伴,其中不乏前述的國際品牌業者,例如BMW,Leica,Seiff 以及 Baccarat等公司的主動合作;而在這樣的策略下,也為「KUMAMON」帶來大量的媒體報導與曝光機會,直接與間接都提升了「KUMAMON」進入各類市場的速度、深度以及黏著度。而隨著與國際大廠共同行銷的擴散方式不斷發酵,「KUMAMON」成功在短時間內以極低的經銷成本快速滲透入精品、日常用品、交通工具乃至於文具以及餐飲等等不同領域的產品或服務之中,其速度之快與範圍之大,史無前例。

 

以積極鼓勵運用替代嚴格管制,進而增加稅收並提高熊本縣縣民的生活品味 (life-style)

 

雖然「KUMAMON」的使用不需給付費用,但是仍有以下的幾種限制,例如:使用「KUMAMON」於商品或是服務時,須加註介紹熊本縣的文字或是插圖,例如:「我最愛熊本了」、「熊本是個好地方」。此外,熊本縣也會邀請使用「KUMAMON」的申請人針對熊本縣的食材設計出新的商品,或是針對熊本縣的其他資源自行發想創意,而這樣的開放性授權策略讓各界得以將對於「KUMAMON」的喜愛轉化成為了「KUMAMON」而發想,「KUMAMON」正因為這些新的創意而不斷提高其品牌價值,並為熊本縣當地居民、企業乃至於熊本縣創造了多贏:熊本縣當地居民有了銷售產品與服務的渠道、相關企業有了營收,而熊本縣則能有了更多的稅收。

 

用Y = f (E, P, S, H)方程式維繫「KUMAMON」經濟

 

蒲島郁夫先生曾提到,他參選熊本縣知事的目的在於「讓縣民的幸福總量最大化」。「KUMAMON」身為幸福部長,自然而然推動幸福便是「KUMAMON」的重要工作;而為了擴散幸福,蒲島郁夫先生為「KUMAMON」設定了一到基本的方程式:Y = f (E, P, S, H),其中,Y代表縣民的幸福總量,f 代表函數,E代表經濟(Economy)富足,P代表引以為傲的事物(Pride),S代表安心安全(Security),H則是代表希望(Hope);整個方程式清楚的定義了縣民的幸福是依存在縣民的經濟上富足、引以為傲的事物、問心無愧的安心以及對於未來的希望與期待上頭;而正是這樣打從改變縣民與縣府團隊的價值觀著手起,蒲島郁夫先生讓熊本縣整個活絡了起來,使得縣民們開始保護並傳承熊本縣的文化與歷史,進以驅動了一股強勁且具持續性的正向循環,成就了「KUMAMON」經濟最堅強也最充沛的後盾。

 

過去,蒲島郁夫先生透過『「KUMAMON」的萌學』以「別怕打破盤子」的概念顛覆了大眾對於公務員的觀感,並為公務員提供了絕大的發揮空間;現在,「KUMAMON」相關產品銷售總額已超過10億美金,相關商品種類更已超過20,000種…..(同註1),而熊本縣民正處在一個強而持續的正向循環中;未來,熊本縣即將成為2019年世界盃橄欖球賽(Rugby World Cup)以及世界女子手球錦標賽(World Women’s Handball Championship)的舉辦地,在世界地圖中被清楚標示著!

 

最後,摘錄蒲島郁夫先生在「KUMAMON」經濟中所提出的幾項語錄,供所有關注Leadership的Leaders:大致跨國企業、政府組織,小至新創團隊乃或是任何其他團體之中Leader 們參考:

 

「袖手旁觀的人永遠不會打破盤子」!

「從根本進行改革,每天都會產生小小的變化」!

「任何事情,只要有人贊成,就會有人反對」!

「假如只是一味避開衝突,我們將無法前進」!

「收回決定需要勇氣,但自己的決定只有自己才能推翻」!

 

 

註1:資料來源:Vice Governor Shinichi MURATA “The Royalty-Free Strategy of “「KUMAMON」” ”, http://www.hktdc.com/resources/fair/1718/alc/s//5777/1454466395568_Plenary-Shinichi-Murata-「KUMAMON」-ENG.pdf,最後瀏覽日期:2017.08.08。

註2:資料來源:https://fund.sme.gov.tw/upload_file/download/d20131108181141.pdf,最後瀏覽日期:2017.08.08。

註3:資料來源:蒲島郁夫著 (蘇暐婷、江裕真譯):“我是熊本熊的上司:提拔吉祥物做營業部長,不怕打破盤子的創新精神”,新北市,2014年10月。

註4:“別怕打破盤子”的意思是“洗大量盤子的人,也會打破許多盤子。但我們不該畏懼失敗,應該勇於挑戰”。 “不洗盤子的人永遠不會打破盤子,但我溪問大家不要怕打破盤子,要盡力去挑戰洗更多的盤子!” … 以上涵義出自“我是熊本熊的上司:提拔吉祥物做營業部長,不怕打破盤子的創新精神” 一書。

註5:資料來源:蕭富峰,城市行銷新「萌」主,台北產經2013年,P.10-16。

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