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關注議題

2018

06.25

其它議題

瞄準樂齡族作為主題樂園經營解方?

作者:林慶瑋

大地回暖,全家出遊的意願隨著氣溫回升也愈見升高,主題樂園業者無不摩拳擦掌,透過各種活動與促銷來吸引顧客上門。近幾年來,台灣主題樂園的發展已相當成熟。根據觀光局統計,台灣合法主題樂園業者共計 24 家,每年遊園規模大約落在1000萬人次(註1)。國人旅遊為主題樂園的最大收入來源,而外國旅客部分每百人次約4.4人次至主題樂園觀光,若以105年共1069萬人次來台為例(註2),105年進入主題樂園的外國旅客總量約47萬人次。

近幾年來,台灣各地方的展覽、博覽會、主題節慶活動豐富且多元,觀光休閒農場與觀光工廠的日趨普及,讓國人的國內旅遊有更多種選擇。在新奇性、性價比當道的情況下,既有的主題樂園業者,需要調整其經營型態與思維,並且將經營立足點重新定位,才能在競爭激烈的紅海中脫穎而出。在研究主題樂園的相關資料,筆者發現到有幾個值得關注的現象。

台灣主題樂園業者的生存之道

台灣主題樂園的收入主要仰賴門票。為了吸引遊客入園,業者需要持續啟動(建置)新的遊樂設施與舉辦主題活動。在建置新遊樂設施方面,考量到設施建置的時間與金錢等各項成本,特別是國人在國外旅遊日漸興盛,國外主題樂園的體驗經驗國人胃口越養越刁,因此國內主題樂園業者對於新設施的建立,需要以差異化與成本的作為天平的兩端,求取完美平衡。國內業者對於新設施的建置,更是從規劃到執行無不謹慎應對,深怕新設施的推出無法對應遊客的喜好,造成投入覆水難收。

在舉辦主題活動方面,台灣主題樂園業者主要以季節花季(地方風情)為主題進行,像是九族文化村的櫻花季,已在國內具有相當知名度。此外台灣也同時會以動漫人物為主題,進行主題活動的建置。在2011年開始,九族文化村與知名動漫合作,打造具動漫氛圍的主題活動,搭配上述的櫻花季與日月潭纜車,曾連續拿下三年的主題樂園冠軍寶座,單年度的遊園人口達到200萬人之譜(註3)。

業者也為了刺激銷售,常在寒暑假外的特殊假期搭配促銷活動,像是兒童節、母親節活動,透過買一送一等各種票價的優惠,吸引旅客進場;近年來的優惠方案更是五花八門,比如業者提出數字限定,身份證號符合規範的遊客便可享有票價折扣;在衣服穿著部分,業者更推出遊客穿著應景衣服同享優惠的活動;另外業者也推出專屬區域的在地化優惠。國人旅遊呈現在地化的現象,有些主題樂園業者會針對這個現象,在特定時間推出優惠方案,吸引當地民眾入園,例如六福村在今年(2018)年四月,針對鄰近的桃園市居民祭出優惠門票活動(999元->520元),並且鼓勵攜伴同行(999元->599元;最多3人同行) (註4);遠雄海洋公園則針對花蓮設籍的鄉親、身分證開頭”U”、以及在花蓮地區就讀的學生,推行兩人同行有買一送一的優惠活動(註5)。

但是當這些優惠長年刺激,遊客對於優惠也就習以為常,入園衝動與契機就會日趨遞減。當新設施與新活動不能吸引消費者青睞,業者的處境必定雪上加霜。

除了門票,讓遊客花錢的理由是?

主題樂園的型態一再地進化,從過去綜合的遊樂設施,到今日以新型態包含觀光、遊玩、住宿、餐飲與購物等面向多位一體的面向來發展,期能迎合遊客各式各樣的需求。但是根據觀光局「永續觀光發展策略TOURISM 2020」的專案報告,國人的觀光旅遊,自行開車風氣相當興盛,並且遊客常以當天往返(註6)。造成「主題樂園的觀光住宿雖好,體驗人卻少」的現象產生。

再者,民宿、共享經濟的蓬勃,以及新型觀光住宿業者大舉投入,更加侵蝕了主題樂園的住宿客群。除了跨年等特殊假期,普遍主題樂園的住房,就僅能以降價優惠,或是搭配交通、遊樂與等優惠套餐來提振。

飲食部分,主題樂園業者普遍主打輕食飲料為主的販賣,讓遊客可以抓緊時間盡情暢玩。另外複合式的經營型態,在飯店的進駐,也讓顧客在遊玩外還有還有美食可以享用。近年來主題樂園裡的飯店常在尾牙時節,透過企業包場的方式,推出以膳食、遊園與住宿等套餐,來增加樂園銷售收入。其中,餐飲的商機主要會受限於旅客遊園的時間,平日的生意較為清淡。

在周邊商品部分,對比國外知名主題樂園,有卡通與電影等各項文化創業產業來支持遊園的周邊商品,台灣主要以動物、地方環境、文化與自行研發的肖像(包含卡通、造型)進行販售;但是缺乏媒體、故事等有效地推波助瀾,遊客對於周邊商品的購買,表現地興趣缺缺。

難道台灣主題樂園只能維持既有的經營模式透過寒暑假以及連續假期來吸引顧客,抑或是學生的畢業旅行以及企業包場來提振?筆者認為,過去主題樂園的經營主要針對一般大眾,以家庭與學生族群為大宗,但是上述族群的遊園時間主要集中在周末假日、寒暑假檔期與學生畢業旅行,因此主題樂園仍有相當長的閒置時間需要被妥善利用。欲拓展更多海外的消費族群,則需要長期投入,且效益回饋無法即時,因此投入與否有待商榷。那何不向內看?瞄準過去幾年相當熱門的「樂齡族群」。

國內的樂齡人口,根據經建會的統計,台灣在2020年50歲以上人口將要達到912萬人(註7),其消費部分不容小覷。根據資策會創新應用服務研究所的調查,樂齡族每次旅遊消費金額平均大約3792元(註8),高於國人每人每次平均旅遊費用2086元(註9),並且八成以上的樂齡族,一年至少安排兩次旅行;頻率二到四次佔樂齡族最大宗,約46%。另外值得一提的是,55歲到64歲平均消費金額甚至達到4173元(註10)。由此可知樂齡族的市場是值得關注的。另外樂齡族的出遊時間,平日佔一半以上(註11),可以為主題樂園減少平日設施與活動的閒置。

筆者建議主題樂園業者可以從下述幾個部分著手,打造受樂齡族歡迎的主題樂園。

設置樂齡族體驗有感的友善園區

主題樂園業者可以透過下述的建議事項,設置友善樂齡族的主體樂園。

  • 設施部分:凸顯友善樂齡的遊樂設施並明定注意事項,設置適合樂齡族的動線與休息場域。
  • 人員:教育訓練服務人員,打造友善樂齡族的服務;進行建置妥適的醫護人員系統
  • 食物:推出樂齡族好入口、無負擔的餐飲。
  • 秀與表演:調整合適樂齡族的表演,特技與特殊表演並不一定能符合樂齡族喜愛,可以考慮本土劇演員見面會、演員表演小劇場,都是可以與樂齡族拉近距離的好節目。

更安全、更有品質與具吸引力的娛樂宣傳

台灣樂齡族的國內出遊,主要分為兩種,一種是樂齡族自行規劃行程,以自駕的方式進行旅遊(註12)。這個部分比較偏向深度以及體驗旅遊,需要考量樂齡者的體力與精力,因此樂齡族長程的自駕旅遊,一般較不推薦;另外旅行社推行的團體旅遊,搭配遊覽車到旅遊景點,透過一條龍的方式進行銷售,族群為社區活動中心的年長者,主打的是「親民價格」。但是一分錢一分貨,其安全、品質也因為經濟考量被削減。特別在這幾年,樂齡(老人)旅遊的交通事故頻繁,每次事故,都是帶給家屬與社會極大的影響。樂齡旅遊的安全與品質需要更有保障。

上段的觀點可以為主題樂園的一個突破口,因為既有的樂齡旅遊,以天然旅遊景點或是較具經濟性景點為首選,主題樂園由於門票高、路程遠,在樂齡旅遊上就比較看不到主題樂園的行程。因此在安全品質的提高下,上述「樂齡族友善園區」的打造就會有發展的空間。若園區可以配置服務員擔任小團的樂齡族園區導覽,並且注意樂齡者的旅遊安全。這對樂齡族群會就更會有吸引力。

近來,已有旅行社業者開始特別打造樂齡族專區,像是雄獅旅遊最近主打「大人囝仔聚樂部」(註13)就是針對樂齡族最佳的娛樂選擇所設計的行程。主題樂園可以考慮與旅行社業者共同啟動主題樂園的專案,透過更多元方式招攬樂齡族參與。

針對樂齡族的銷售管道

樂齡族的旅遊銷售管道,與以往大不相同,過去樂齡族旅遊,以社區活動為大宗,但是在網路普及的浪潮驅動,樂齡族的對網路的使用屢見攀升。根據國發會統計,台灣60歲以上民眾,2017年有39.4%曾上網(2016年35.5%)。其中50-59歲民眾在106年上網率的83.3%(105年為74.1%)成長速度相當地快(註14)。在消費能力部份五十歲以上的樂齡族群,平均每年網上消費約九次,但平均一年可花兩萬多元,更領先其他年齡族群(註15)。這讓大眾了解到,樂齡族的網路消費能力是不容忽視的,這也是為何像是雄獅要開闢一個樂齡專區;同時觀光局也在網站上,開啟一個「銀髮族旅遊行程」的主題網頁(註16),凸顯政府單位相當重視樂齡族的出遊,希望以貼心便利方式讓樂齡族體驗台灣各地的行程。

除了網頁外,樂齡族也常使用智慧型手機,根據資策會統計,樂齡族使用「Line」超過九成,使用臉書也有很大的比例在,像是55-64歲民眾使用臉書將近六成,65以上使用臉書也超過比例的三分之一(註17)。因此主題樂園業者也可以考量在上述所提及的管道,進行精準行銷與宣傳,對接樂齡族的旅遊動機與需求。

 

參考文獻

(註1) Tourism 2020-臺灣永續觀光發展方案(106-109 年),http://admin.taiwan.net.tw/upload/public/20180118/303b7396-4267-4562-a2f0-52dbabfb4f24.pdf (最後瀏覽日期2018.04.18)

(註2)中華民國105年來臺旅客消費及動向調查,http://admin.taiwan.net.tw/upload/statistic/20170904/c527eaa1-fc7d-4e4d-8307-d236e81bd530.pdf (最後瀏覽日期2018.04.18)

(註3)主題樂園人氣王 九族航海王3連霸 http://news.ltn.com.tw/news/life/paper/648111(最後瀏覽日期2018.04.18)

(註4)六福村優惠http://www1.leofoo.com.tw/village/News_view.aspx?id=3292 (最後瀏覽日期2018.04.11)

(註5)遠雄海洋優惠,http://www.farglory-oceanpark.com.tw/index.php?site=1&page_id=30&ids=956(最後瀏覽日期2018.04.11)

(註6)同註1

(註7)樂齡商機湧現 零售業推清潔、叫修...貼心服務, https://udn.com/news/story/7266/2888482(最後瀏覽日期2018.05.07)

(註8) 銀髮族出遊必備LINE 女性平均消費4416元, https://udndata.com/ndapp/udntag/finance/Article?origid=2378400(最後瀏覽日期2018.05.09 )

(註9) 中華民國105年國人旅遊狀況調查, http://admin.taiwan.net.tw/upload/statistic/20180306/8434f2d4-3366-4f79-aa26-f2a4a911fbde.pdf(最後瀏覽日期2018.05.09)

(註10)同註8

(註11)同註9

(註12)同註9

(註13)雄獅旅行社「大人囝仔聚樂部」, https://www.liontravel.com/promotion/seniorstravel/seniorstravel/health.html(最後瀏覽日期2018.05.09 )

(註14)歷年數位機會(落差)調查報告, https://www.ndc.gov.tw/cp.aspx?n=55c8164714dfd9e9(最後瀏覽日期2018.05.09 )

(註15) 銀髮族網購消費力 青壯年兩倍 - 民生戰線 - udn城市, http://city.udn.com/54543/5259535#ixzz5F4KeMEQ9(最後瀏覽日期2018.05.09)

(註16)觀光局銀髮族旅遊, https://www.taiwan.net.tw/m1.aspx?sNo=0000055(最後瀏覽日期2018.05.09

(註17)智慧手機銀髮族 逾9成愛用LINE, https://udn.com/news/story/7098/2643208(最後瀏覽日期2018.05.09)

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