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關注議題

2020

02.17

智慧財產

農產品的地理標示與商標實例解析:衣索比亞咖啡

作者:簡玉如

 

在先前的文章〈農產品的地理標示與商標實例解析:帕爾馬火腿(上)〉及〈農產品的地理標示與商標實例解析:帕爾馬火腿(下)〉中,討論了帕爾馬火腿協會於歐盟與美國在地理標示及/或商標方面的布局。然而,這樣的布局並非惟一的選擇,本文以衣索比亞咖啡為例,說明咖啡的原鄉衣索比亞為何放棄地理標示,改採一般商標加上免費授權的策略,為衣索比亞咖啡農謀取最大利益。

 

第三波咖啡浪潮興起

 

咖啡是一種重要的農產品,主要是在開發中國家生產,但其70%的需求都來自已開發國家的消費。根據統計,過去三十年間,咖啡的出口是某些東非和中美洲國家的重要收入來源,可能占其總出口收入的10%以上,衣索比亞就是其中之一。另外,由於咖啡經過烘焙之後,保存期限會大為縮短,因此咖啡豆的烘焙主要是在消費地點附近完成的,這也表示全球咖啡產業鏈主要是由下游的買方所主導(註1)。

 

1999年,精品咖啡的先驅Timothy Castle在《Tea and Coffee Trade Journal Asia》雜誌中提出了第三波咖啡浪潮(third wave coffee)的概念,但一直要到2003年,一位烘豆師Trish Rothgeb在美國烘豆者學會(Roasters Guild)會訊中發表了一篇文章〈挪威與咖啡〉,提到第三波咖啡浪潮,這個說法才廣為流傳(註2,3)。簡言之,第一波咖啡浪潮是指「價格合理的日常咖啡」,供應商通常使用混豆,主要商品包括即溶咖啡、咖啡膠囊等商品,這個市場區間在2017年仍是市場主力,占總咖啡消費市場的65-80%。第二波咖啡浪潮主要是以義式濃縮咖啡為基底的咖啡飲料,催生了許多連鎖品牌咖啡館,這些店家越來越重視咖啡豆的品質,有的甚至提出自願性永續發展標準(voluntary sustainability standards,VSS),這類標準雖無法律約束力,但有助於提升其品牌形象,且可與第一波咖啡浪潮的品牌做出市場區隔(註1)。

 

第三波咖啡浪潮約在2000年前後出現,更加強調咖啡的「鑑賞」,這一群消費者願意付較高的價格購買個別莊園的咖啡,同時也想進一步了解咖啡豆的產地、種植方式,與最好的烘焙與沖調方法,以便充分領略咖啡的風味、稠度(body)、溼香氣(aroma)、乾香氣(fragrance)和口感。這種鑑賞的方式有點像是在品嘗葡萄酒,葡萄品種、釀酒的風土條件和工藝都會影響葡萄酒的風味,咖啡亦然。在第三波咖啡浪潮下,開發中國家的農民有機會跳過中間商,直接與咖啡師合作,取得更高的報酬,並進一步精進技術。與第一波和第二波相比,第三波的消費量目前仍然較低,但成長得相當迅速。此外,第二波與第三波咖啡浪潮也正在重塑全球咖啡價值鏈。(註1,3)

 

衣索比亞咖啡商標及授權倡議與後續爭議

 

在第三波咖啡浪潮初始之際,衣索比亞政府在2004年啟動了《衣索比亞咖啡商標及授權倡議》(Ethiopian Coffee Trademarking and Licensing Initiative),目標是提高咖啡的價格,讓咖啡農得以維持生計,之後,衣索比亞政府向美國專利商標局提出了下表1中的商標申請:

 

表1,衣索比亞政府在美國專利商標局的註冊商標(2019年12月24日前已註冊並仍有效者):

 

衣索比亞政府提出這幾個商標的申請時,星巴克已申請了Shirkina Sun-Dried Sidamo這個商標(申請號78431410;商標分類30;一般商標;已其中「Shirkina」一詞在衣索比亞為「夥伴」之意),他們一度希望衣索比亞政府能改為申請產地證明標章(geographical certification mark),並表明願意協助建立整個制度體系,但衣索比亞政府並未接受星巴克的提議。

 

曾任衣索比亞智財局局長的Getachew Mengistie表示,乍看之下,為每一種衣索比亞咖啡申請地理標示(geographical indication)(按:美國未單獨立法保護地理標示,其對應的概念即為前文所述的「產地證明標章」,是商標的一種)註冊似乎是個理想的好策略,但太過不切實際。地理標示這類智財權注重農產品與產地之間的地理連結,產品本身的特殊性與產地的地理條件要有關連,同時也要求政府監督生產商與經銷商,保證產品確實來自產地。但衣索比亞的咖啡是由約60萬名農民在為數百萬以上的小塊耕地上種出來的,這些耕地非常分散,而哈拉(正式寫法為Harrar,但也可寫成Harar)、西達摩(Sidamo)和耶加雪菲(Yirgacheffe)雖然都是地名,但以此為名的咖啡並不是在同一個地區、同一個風土環境下生產的。此外,衣索比亞政府無法建立一個符合地理標示要求的品管體系,也不可能要求農民為此支付額外的費用。因此,衣索比亞政府最後不是採取保護「產地來源」的策略,而是採取保護「商業來源」的策略:由衣索比亞政府出面申請商標,取得商標後,衣索比亞政府能夠透過推廣這些商標名稱來增加市場需求,進而協商並取得更高的售價,提高農民的收益。

 

衣索比亞政府爭取咖啡商標權的決定,與星巴克之間產生智財爭議,美國咖啡協會(National Coffee Association,NCA)也一度參戰,向美國專利商標局提出反對相關商標註冊的意見。衣索比亞是個天災人禍不斷的貧困國家,而星巴克的企業形象向來注重企業社會責任和咖啡農的福祉,因此這場智財爭議隨即引起媒體及慈善組織如樂施會(Oxfam)的注意,並引發顧客反彈,收到超過七萬封抗議信件。2006年,星巴克撤回Shirkina Sun-Dried Sidamo商標申請,次年與衣索比亞政府達成協議,星巴克承認衣索比亞對這幾個商標的所有權,在店內協助促銷衣索比亞咖啡,並在衣索比亞設置一座農學中心來協助農民。(註4,5)

 

衣索比亞政府後來採用以「免授權金」的授權合約與各國咖啡商(包括星巴克在內)合作,但要求被授權人在銷售衣索比亞咖啡時,要使用他們的註冊商標,同時提供衣索比亞咖啡的相關資訊給消費者。亦即利用免授權金的方式為衣國優質咖啡取得更佳的能見度,為咖啡農爭取更好的報酬(註4)。

 

在取得商標之前,衣索比亞咖啡農的收益是每公斤1美元,而在取得商標之後,收益有所增加,在2011年來到每公斤4美元(註5)。另外,根據2017年的統計資料,在第三波咖啡浪潮這個市場區間,咖啡的農場交易價格(未限定是衣索比亞)是每磅(453克)4.11美元(註1)。第三波咖啡浪潮強調咖啡的產地與風味個性,這樣的咖啡消費趨勢日後是否會影響衣索比亞的咖啡商標政策,也頗值得關注。

 

註1:World Intellectual Property Report 2017 – Intangible Capital in Global Value Chains

註2:維基百科條目《Third wave of coffee》https://en.wikipedia.org/wiki/Third_wave_of_coffee (最後瀏覽時間:2019.12.24)

註3:韓懷宗《新版咖啡學:秘史、精品豆、北歐技法與烘焙概論》寫樂文化,2015年1月30日

註4:The Coffee War: Ethiopia and the Starbucks Story 參考網頁https://www.wipo.int/ipadvantage/en/details.jsp?id=2621 (最後瀏覽時間:2019.12.24)

註5:Donald DePass, Starbucks vs. Ethiopia: Corporate Strategy and Ethical Sourcing in the Coffee Industry, 2011 參考網頁https://kenan.ethics.duke.edu/multimedia-publications/case-studieswhitepapers/institutions-in-crisis/ (最後瀏覽時間:2019.12.24)

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