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關注議題

2020

05.05

企業營運

創新管理與創業 (11) - 交易關鍵因子的掌握與因應

作者:馮志峰

 

利用價值鏈、產業鏈與供應鏈的解析來定義關鍵因子

「市場」(market)在Merriam-Webster線上字典的定義中,包含為了交易的買方與賣方間的會談、交易發生的地點、為了銷售或採購而採取的行為,以及相關的價格與費用等等。Merriam-Webster線上字典所定義的「利害關係人」(stakeholders)則包含:投注者所信賴的人(a person entrusted with the stakes of bettors)、企業的股權人(one that has a stake in an enterprise)、以及參與或受一行動所影響的人(one who is involved in or affected by a course of action)。研發成果的商業化過程會直接受到利害關係人的動機與態度所左右。當把研發成果所涉及的產品流或是服務流或是金流,由源頭開始全程調查與追蹤有哪些業者參與,並追蹤到末端消費者,那麼便可以架構出研發成果所涉及的價值鏈、供應鏈與產業鏈,並在其中找到可以切入的方式與價值主張,也就可以定義與確認出甚麼是交易的「關鍵因子」 (key factors)。

 

市場時時都在變動:“Good to Have”“Must Have”並非永恆

研發成果的價值,不管是軟體或是硬體,都需要由「市場」來決定。一般而言,若有需求的存在,就會有人願意發展供給;而除了供給與需求之外,能不能順利發展成為長期的商業活動,也會與時機(timing)以及成本與預算有關。市場的需求,可以區分為彈性需求(elastic demand)與剛性需求(inelastic demand)兩類,前者通常是指市場競爭激烈,替代產品相對較多、且非生活必需品的需求;而後者相對於前者,會是指商品供求關係中較不受價格影響的需求,一般是指生活必需品,比如食鹽。就彈性需求與剛性需求所對應的供給而言,筆者認為可以再區分“Good to Have”與“Must Have”的供給。

 

研發成果的市場價值,可能會在“Good to Have”與“Must Have”間轉變,例如:近期在台灣,電子支付與數位貨幣(例如:Apple Pay, Line Pay, Google Pay, Bitcoin等等)僅是交易方式的選項之一,但因其所具有的方便性,預期將會逐漸普及。過去在實體的塑膠貨幣(例如信用卡)為重要交易形式時,未必會想到連實體的塑膠卡片都可能被取代;因此,當最初有團隊發展出不需要實體塑膠卡片的研發成果時(例如電子貨幣),可能會因為涉及的層面過廣,所需資源過於龐大,並不易實現,而被認為僅是“Good to Have”而不是“Must Have”。但,隨著科技與潮流的演進,過去以為是“Good to Have”的電子貨幣在不久的未來可能變成了“Must Have”;而到了那個時候,塑膠貨幣則可能從“Must Have”轉變成為“Good to Have”。

 

 

消費行為有理性時刻,也有感性時刻

市場時時在變動,一個研發成果的價值會與其商業策略、發展資源多寡,以及時機(timing)密切相關;其中,絕大多時候,研發成果的商業化成功關鍵是「時機點」,而不只是技術本身的創新!筆者這樣描述過去其他團隊的發展歷程並不只是用來提醒研發團隊要注意「時機點」,也在於鼓勵研發者應持續研發。機會雖然不等人,但卻有再次出現的時候,已有準備的人將握有轉變局勢的潛力。

 

消費決策者的考量面向會影響交易的發生。舉例來說,當一家新創團隊(startup)要跟一家跨國企業做交易前,跨國企業的採購者可能在感性面向上,會有扶持新創的理念存在;但是就理性面來說,除了考量產品的品質、價格以外,也會考量售後服務、產線的穩定度,以及董事會的觀點,因此,當採購的對象是新創團隊時,反而可能因為擔心無法長期穩定供貨而打消了採購的念頭…..曾經有位任職於某產業全球前十大企業的專業經理人跟筆者聊到,很多在對外採購服務或是產品時,專業經理人會優先採購國際大廠的原物料或是服務,即使可能較為昂貴或是品質不是最好….因為,專業經理人考量的可能是未來若發生問題而在董事會中被質疑時,專業經理人可以很明確地回應說,已經是採購國際大廠的產品或是服務了,那麼當相關領域的國際大廠的品管都出了問題,肯定也就是他個人事前無法預測到的…也就是說,有些專業經理人在做決策時,會優先選擇「保身」,而未必以企業的利益作為優先的考量….當新創團隊碰到這類專業經理人時,並不需要感到太過氣餒,反而應該趕緊轉移對象,因為這類專業經理人所任職的企業已經有了管理上的問題,長期而言未必能維繫過去的發展榮景,與這樣可能即將衰退的企業做交易,本身就是新創團隊的另類風險。另外,近年有許多新創團隊強調了「小農」、「社會企業」、「循環經濟」等等感性面的訴求,初期獲得了一定的市場迴響;但是在主張感性面向時,也需要事情即設定好策略以便因應客戶的理性面權重提高並在採購決策上做出調整時所帶來的新挑戰。

 

 

綜整來說,影響交易成功與否的因子眾多,舉凡政治、天候、利害關係人的態度與動機、客戶採購所考量的理性或是感性因素、或是屬於彈性需求或是剛性需求等等都會影響交易的發展。一個交易的完成,除了受到產品與服務本身所創造出的價值影響之外,有更多時候是受到時機點的影響。不管是研發團隊或是新創公司或是已有一定實績的公司都需要持續了解市場交易的影響因子,不斷地調整因應策略;並多留意“Good to Have”與“Must Have”的市場變化。越能及早針對可能的影響因子變化設定因應策略,則越有機會在競爭中取得優勢。市場「出現變化」是唯一不變的商業規則;而「機會」雖然不等人,但卻有再次出現的時候。當新機會出現時,已對交易關鍵因子設有對策的人將握有轉變局勢的潛勢與實力。

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