首頁 > 關注議題 > 企業營運 > 創新管理與創業 (13) - 免費定價與投資報酬

關注議題

2020

05.05

企業營運

創新管理與創業 (13) - 免費定價與投資報酬

作者:馮志峰

 

注意力經濟/眼球經濟:關鍵在創造有效的溝通

 

追求投資報酬是企業營運的目標之一,而追求利潤的過程中,勢必需要投入一定的資源與規劃,可能是設備的採購、保險的規劃、人才的培養或是品牌形象的塑造等等,以利創造營收。其中,為了吸引外界的目光,多會積極參與眼球經濟(或注意力經濟),並編列有行銷預算;如何運用這些行銷預算則會依企業的規劃策略而定。行銷預算的運用可依目的簡單分為兩大類,一類為新客群的創建(例如提高試用率(trail rate)),另一類為舊客群的穩固(例如提高回購率(repeat rate))。過去已有多位專家以及不同研究指出,提高試用率1%與提高回購率1%所需投入的資源比例大約為5:1;亦即開發陌生新客源的投資報酬率可能只是促使既有客戶回購之投資報酬率的1/5….即便提高試用率的投資報酬率相對較低,但是仍有相當多的企業將行銷預算主要分配在提高試用率,而不再提高回購率….這是企業營運規劃上常見的資源錯誤配置樣態。舉例來說,過去曾經有家以台灣道地小吃為主要產品的連鎖企業在創設的第一年聲勢浩大,展店迅速;當時的主要消費群為銀髮族,而銀髮族前來消費的主因在於產品的口味道地以及創辦人本人的知名度。即便營運團隊已知悉主要的消費族群特性與結構,但是在行銷規劃上卻選定了以網際網路投放為主要路徑,除了關鍵字廣告外,也嘗試委由部落客的分享來拉抬買氣…..當時的網際網路運用還不算普及,特別是對於銀髮族而言,智慧手機以及網際網路都是相對陌生的領域,自然不會有太多機會接觸到相關的行銷活動與資訊,進而讓這些行銷活動的效果大打折扣。反之,當時如果把行銷活動的預算改為提升客服人員訓練以及裝潢的體貼度,除讓銀髮族有更多的便利與溫馨感,並運用夾報或是紙本傳單的相對傳統的方式來傳遞資訊,相信效果會比在網際網路上作關鍵字廣告或是發表部落文來的有效果。這家連鎖企業後來擴張過度,發生資金周轉不靈以及店長與客服人員培訓不及等問題,不到3年便由全盛時期的單店月營業額超過百萬,並超過5家直營店,衰退至僅留下創始店,最後則連創始店也關閉,破產解散。

 

 

零元定價與投資報酬

許多看似免費的服務,其實可能創造出相當龐大的獲利。例如企業將自己定位成一個交易的轉換站,先提供免費的服務或是產品來換取接受方的個人資料或是反饋意見等等資訊,然後透過轉化與分析,將這些資訊轉變成對第三方有意義的資訊,進而向第三方收取費用,那麼前面的免費服務便算是一種早期投資,一種為了獲利所採取的行銷活動。Google公司在2004年4月1日發布的免費電子郵件服務Gmail算是其中一個例子:Gmail的使用者本身並不需給付任何費用給Google公司,正因為免費,Gmail的服務在非常短的時間內即成功滲透進了電子郵件市場,並提高了使用者對於Google公司其他服務的黏著度,例如,搜尋引擎;Google公司隨後因為已在搜尋引擎以及免費電子郵件服務擁有相當大的市占率,進而吸引了廣告主前來Gmail平台或是搜尋引擎平台上刊登廣告,Google公司則可透過收取廣告費用來支撐免費的郵件服務、搜尋引擎服務,以及公司的營運。曾有創業團隊在2010年左右就已開展出一套影像辨識系統,除了可以計算賣場中的人流、來訪者的性別與年齡之外,也可以追蹤在賣場中的消費者動向與消費熱區(hot zone),在經過搭配結帳的POS(point of sale)系統,便可分析出該賣場的消費族群特性與消費偏好,進而供作行銷活動、產品擺設、管理消費動線等決策上之參考。當時,該創業團隊積極派員至各大買場說明相關服務,所採用的收費模式為收取硬體架設以及軟體維護費用,並提供影像資料的分析結果來加值;可惜市場的反應相對冷淡…多數賣場表示,已經有會員證/會員卡的機制,對於賣場內的消費客群與偏好已有一定掌握,暫時不會考慮添購新的影像辨識系統,亦即該創業團隊的業務推展並不順利。當時,創業團隊也想過將獲利模式修正為:免費至各賣場裝設硬體與軟體,並免費提供該賣場的客層分析,但是該賣場必須同意賣場中的消費資訊經團隊匿名處理,去識別化後可以做為發表消費趨勢報告的依據,那麼對於賣場而言,這個團隊的服務就是個免費定價的服務,而團隊所投入的軟體與硬體以及人力則是資本投資,經過將消費趨勢轉化為分析報告後,銷售給需要消費趨勢分析的廣告商或是業主,便可以為創業團隊創造出收入,並將創業團隊定位在消費市場分析的價值主張上;可惜當時沒有足夠的資金作投資,因此並沒有機會以零元定價的模式運營。與前面傳統小吃連鎖個案的倒閉解散不同,這個團隊到本文完成時,仍持續運用影像辨識技術在智慧安防、智慧眼鏡、醫療影像分析、自動光學檢測等領域發展,嘗試以不同面向的技術投資來獲利。

 

眼球經濟/注意力經濟以及零元定價的商業模式在近年吸引了各界的關注,若創業團隊(不論成立新創公司(startup)與否)希望在靈活變動的市場中脫穎而出,勢必需要重新審視行銷規劃及價值主張的定位。除了運用快速興起的網路媒介與社群力量來與既有以及潛在客戶作溝通外,也應評估相對傳統的行銷手段之價值,以便將行銷資源更有效投注在提高回購率(repeat rate),並拉升試用率(trial rate)。

另外,除了既有銷售產品與服務直接換取獲利的模式外,也可多嘗試以零元的定價策略來快速擴大市佔率與滲透率,並交換出可以創造新價值的資訊與資產,進而透過改變營銷方式來創造新的競爭力與價值。

本網頁內容係採用Creative Commons 「姓名標示-非商業性-禁止改作」 3.0台灣授權條款授權。未經宇智顧問股份有限公司事前同意,禁止以任何其他方式利用本網頁內容。

Material on this page is licensed under Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 Taiwan License. Any other use, in any form or by any means, is strictly prohibited without prior written permission from PHYCOS International Co., Ltd.

宇智電子報將提供您多元產業資訊,歡迎訂閱

(您的訂閱,將視為您同意本公司保存您的通訊資料。依據國內個人資料保護法規定,除非獲得您的同意或因應法律要求,您的通訊資料將不會以任何形式出售或交換給其他團體或個人;將完全使用在以下聯絡通知事項用 : 電子報、宇智舉辦或協辦活動等訊息、分享宇智業務相關產業最新政策、法規、未來趨勢等其他資訊及活動訊息)

E-mail