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關注議題

2020

05.05

企業營運

創新管理與創業 (15) - 掌握食品消費趨勢商機

作者:馮志峰

 

新冠病毒(Covid-19)疫情除了改變既有的醫療體系、物流體系、教育體系、金融體系之外,也驅動全球的食品體系(food system)產生變化。食品體系與農產體系有相當程度的依存,在評估食品體系的商機時,可試著由農產體系作為切入點。農產體系可以簡單區分成兩類:為了生產可供人類食用(包含藥用)之作物的體系,以及生產非供人類食用之作物的體系(例如:生產竹子供作建材或是家具之用),其中,前者與食品體系密切相關,而後者則多半與食品體系沒有直接關聯(但可能有間接影響)。已有學者、研究機構或是政府部門以一級生產、二級加工、三級行銷(合稱六級產業)來討論農產業的發展與商機,主軸相對在於product – push的邏輯;而未必是從消費趨勢的變化來回推農產業的商機;相對地,筆者認為如果要掌握食品體系的商機時,除了要以消費需求為導向(demand - driven)外,也可以進一步的就前端的農作物生產、加工,以及相關的運銷、餐飲服務的面向上做規劃與佈局。本文係整理不同專業組織所發表的資料而得,期能供作各界,不論是研發人員、新創團隊(startup),或是既有業者,針對食品消費趨勢變化而設定策略時的參考。

 

人口分布、人口結構、經濟發展程度、利害關係人的參與、科技的突破與發展、氣候變遷,與資源限制等因素左右著食品產業布局

美國獨立智庫「芝加哥全球事務委員會」(Chicago Council on Global Affairs)的報告曾提到,2050年,全球將有2/3的人口生活在都市,95%的全球人口增長將發生在開發中國家,80%的城市糧食會來自於鄰近的鄉村地區(註1)。Deloitte公司的研究則指出,在不同經濟發展程度國家中,食物相關支出佔可支配所得的比例明顯不同,例如:開發中國家的在食物上的花費將占可支配所得收入的40%以上,但是相對地,高所得國家的食物花費佔可支配所得的比例則會低至10%以下(註2)。人口分布的城市化發展帶動食品消費轉變的同時,也無形地拉開了貧富差距,並可能形成某種程度的資源失衡。

 

聯合國糧農組織(Food and Agriculture Organization of the United Nations)與世界銀行(World Bank)的研究報告提醒著(註3),既有的糧食生產體系應該由過去僅追求充分供給食物的概念逐步轉變為同時關注以下4個面向:

這樣的轉變,需要學研組織的推動、相關政策與治理規範的引導、以及利害關係人的支持(例如:保鮮技術的開發,物流系統的設計、資金的挹注、相關知識與經驗的建構與傳遞等等)。同篇研究也預估在2030年,全球會有14%的人口居住在超級城市(megacity,人口超過1000萬人的城市)、31%的人口居住在大型二級城市(large 2ndary city,人口介於100萬至1000萬人的城市)、16%的人口居住在中型二級城市(medium 2ndary city,人口介於30萬至100萬人的城市),而其餘的38%人口是居住在小型二級城市與鄉鎮(small 2ndary and town,人口低於30萬的城市與鄉鎮);而這樣的人口分布趨勢促使食品產業的城市化發展。

 

 

高能量攝食(energy dense diet)與植物性食品的消費將提升、直接與生產者交易的比例會增加、對於食材的營養價值以及所能帶來的健康效果更為重視,而對於便利性之期待也更高

研究結果(同註3)也發現,當收入提高後,消費者對於富含碳水化合物的食物之消費會相對下降,而對於高能量食物的消費則會增加;例如,對於一般性富含澱粉類的主食之消費會相對降低,而對於相對精緻的穀物/碳水化合物、植物油、動物性蛋白,以及糖的消費將會提高。同一份研究也提到,對於較高收入的消費者而言,他們越來越傾向於:

而隨著可支配所得的提高,消費者的生活型態(life-style)以及消費偏好正逐漸朝向重視便利性的方向發展,對於加工食品、包裝食品、深度加工的食品(ultraprocessed food)、便於少量多餐的食品等具有相當便利性的食物之需求將提高;這些轉變在新興市場國家尤其明顯。舉例來說,台灣的人均加工食品消費量在1999年至2017年之間成長了0.9%,同期間新加坡則幾乎持平,日本甚至下降了0.5%,但是中國大陸、泰國、印尼、印度、越南、巴基斯坦則分別成長了9.4%、4.4%、5.5%、5.5%、7.8%、4.2%。另外,外食所花費的比例也正會隨著可支配所得的增加而提高。

 

世界永續發展委員會(World Business Council for Sustainable Development ,WBCSD)(註4)也提到餐飲消費行為正在變化:

其中,66%的千禧世代的研究受訪者偏好低加工的食品,65%的千禧世代受訪者關心食材是否天然或是有機;千禧世代受訪者主要是透過社群媒體或是友人引薦來取得食品相關資訊。植物性食品(vegan foods)的消費快速增長。

 

英國JLL Foodservice Consulting公司也曾表示,就其調查的前500大餐飲品牌(food and beverage brand)而言(註5),過去5年之銷售額的年複合成長率(Compound annual growth rate,CAGR)平均達到3.8%;其中,速食(fast casual)品牌商的銷售額之CAGR為9.8%,高級餐廳(fine dining)品牌商的銷售額之CAGR為3.5%,外送或是外帶(quick service)品牌商的銷售額之CAGR為3.5%,中檔餐飲品牌(midscale)的銷售額之CAGR為2.2%,休閒性餐飲商(casual dining)的銷售額之CAGR為2.1%。同一份調查也指出,消費者的餐飲消費有以下幾個發展趨勢:

 

Deloitte公司的研究也支持消費者對於方便性的期待(同註2),例如:調理餐點(prepared meal)與即時餐點(ready-to-eat meal),以及外送餐點服務的採購頻率都呈現上升趨勢;其中值得留意的是消費者對於方便性的期待並不僅限於節省了烹調的時間,而是也期待可以在任何地點、任何時間拿到所想要的任何食物。

 

 

綜整來說,人口分布、人口結構、經濟發展程度、利害關係人的參與度、科技的突破與發展、氣候變遷,與資源限制等因素除左右著消費者的食品消費行為與食品體系的發展之外,也直接或是間接地對農產體系帶來挑戰與商機。為因應消費者對於健康、便利、體驗、生活型態(life-style)、環境永續、生產資訊的可追溯性、專屬的尊榮感,以及能在社群媒體上受到重視的期待,不論是食品或是農產品的研發團隊、新創公司(startup)或是其他既有組織,除了由product-push的角度出發外,例如設計出更便利、更健康的產品之外,也可以從心理層面的demand-driven做努力,例如,讓相關資訊的溝通更清晰與確實,包含可就食材本身的營養價值、生產環境與資訊的公開、所創造的環境與社會價值、包裝材料選擇、運輸距離(food mile),乃至於加工時程與儲運時間等資訊做充分揭露。一旦資訊有足夠的透明度,那麼消費者便會依據個人偏好找到專屬的尊榮選擇,並有話題可透過社群媒體分享來建構出屬於自己的生活型態(life-style),滿足其對於食品的消費需求;而其在社群媒體上的分享也將會帶動其他消費者(特別是千禧世代的消費者)的消費,進而形成農產體系、食品體系與消費需求間的正向循環。

 

 

(註1)參考資料:https://www.thechicagocouncil.org/blog/global-food-thought/growing-food-growing-cities-food-security-urbanizing-world,最後瀏覽日期:2020.04.20

(註2)參考資料:file:///C:/Users/User/Desktop/deloitte-au-economics-future-food-uber-eats-100719.pdf,最後瀏覽日期:2020.04.20

(註3)參考資料:http://documents.worldbank.org/curated/en/454961511210702794/pdf/Food-Systems-for-an-Urbanizing-World.pdf,最後瀏覽日期:2020.04.20

(註4)參考資料:https://docs.wbcsd.org/2018/07/FReSH_Consumption_Report.pdf,最後瀏覽日期:2020.04.22

(註5)參考資料:https://www.jll.de/content/dam/jll-com/documents/pdf/research/jll-food-trends-report-2020.pdf,最後瀏覽日期:2020.04.22

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