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關注議題

2014

01.27

農業議題

市場觀察:日本水果消費分析(上)

作者:楊昌儒

 

日本是我國水果最重要的外銷市場之一,每年外銷日本的水果及其製品總值達3,200萬美金(約96億台幣)。但是我們對於日本消費者了解到底有多少呢? 在選擇一目標市場之前,我們應該初步了解市場成長潛力、消費者偏好和習慣以及可能的行銷管道等等。針對日本水果市場,到底日本的水果消費市場還有成長空間嗎?日本人最常吃什麼水果? 水果消費量多嗎?消費者最常在哪裡買水果呢? 以上種種疑問相信皆曾經出現在許多想要搶攻日本市場的業者腦中,而本文透過分析日本的市場調查資訊,將提供一些資訊供業者參考。

 

日本的水果消費市場會持續成長嗎?

 

根據聯合國糧食及農業組織(FAO)統計,全球水果(含生鮮及加工製品)消費量最高的國家是荷蘭,每人每天平均水果消費量為499公克,其次為希臘和丹麥;而日本每人每天平均水果消費量只有150公克,不到荷蘭消費量的1/3,相較於其他的已開發國家而言,日本的水果消費量處於較低的水準。

 

 

近年,日本政府也發現國民水果攝食量不足的問題,2010年日本教育部(文部科学省)、勞動和福利部(厚生労働省)及農業部(農林水產省)推出的膳食指南,便將水果定位成和蔬菜一樣都是日常飲食中不可或缺的要角,並推廣「每日水果200克消費運動」,鼓勵消費者每天都要吃200克(相當於1顆蘋果或2顆桃子的重量)以上的水果。

 

在2012年,日本每人每年平均的食物消費支出約為88萬日元(以匯率1:0.3來計算,約25萬5000元台幣),其中,生鮮水果的平均消費支出為34,800日元(約台幣1萬元),僅佔每年食物支出的4%(註1),消費者在購買生鮮水果的比例相對其他食物仍然不高。據了解,日本的水果因價格相對高,對於大多數消費者而言,可能仍認為是嗜好品(註2),因此,日本不像歐洲一樣三餐飯後很自然地會出現水果。

 

而根據2013年的市場調查,目前「每天都會吃水果」的消費者僅佔總受訪人數約1/5,而「1個月吃1至2天」、「幾乎不吃水果」和「完全不吃水果」的人數比例加起來則佔了大約1/4(請見圖二),顯示仍有4成左右的消費者一週吃不到2天水果,對於達到每日都吃水果且食用量達200克水果的目標仍有很大的努力空間,倘若未來在日本水果逐漸從奢侈品轉成生活飲食必需品,則消費量的增加必定十分可觀,若我國業者能把握機會進一步地了解該些消費者的喜好,相信我國外銷日本的水果市場未來仍有不小的成長空間。

 

 

哪些品項是日本人最常吃的水果?

 

日本消費市場的水果品項眾多,除了國產水果外,每年亦進口不少的水果品項。根據調查,日本消費者最常吃的水果中第一名是香蕉,佔67.4%,其次為蘋果和蜜柑,各為46.5%和39.1%,再者才為草莓、奇異果、葡萄柚、柳橙、鳳梨等品項(請見圖三)。回顧過去的市場調查結果,香蕉、蘋果和蜜柑從2006年開始連續蟬連消費者最常吃的水果前三名。

 

 

另外,根據2011年日本厚生勞動省的營養調查統計,日本人每天平均攝食的生鮮水果中,柑橘類(含蜜柑)便佔了25%,其次為蘋果和香蕉,各佔20%和17%(請見圖四),再次凸顯了日本消費者在日常生活食用的水果偏好柑橘、蘋果和香蕉之情形。有趣的是,在消費者調查中,消費者調查最常吃的水果排名依序為香蕉、蘋果、蜜柑,但在每天攝取量的排名則剛好相反,或許可能顯示日本人的水果消費行為與健康意識有關,例如香蕉雖然消費者喜歡吃,但可能因糖份高,攝食量較少;而蜜柑相對來說較不常吃,但消費者認知含營養素較高,因而食用量較多等等不同的消費因素;其亦可能為統計抽樣上的誤差或是因蜜柑較香蕉含水量較高,造成平均攝食計算比例較高之情況,仍待進一步探討分析。

 

 

哪些人每天吃的水果量最多?

 

接下來,再進一步觀察不同年齡層的人攝取生鮮水果之情況,可以發現在60歲以上的銀髮族每天平均攝食的生鮮水果量最多,每天平均攝食超過100公克的生鮮水果,與其他年齡層相比,老年人攝食香蕉、蘋果和柑橘類品項以外的水果比例較高;其次為1-14歲的嬰幼兒,而15-40歲的青壯年族群每天平均攝食的生鮮水果量相對少,攝食生鮮水果的量僅約為銀髮族的一半。

 

 

哪些族群是最主要購買水果的人?

 

根據上段,我們得知目前老年人和嬰幼兒為主要食用生鮮水果的族群,然而業者在擬定市場策略時,目標對象應是會花錢購買水果的人,這些人又等同於吃水果的人嗎? 根據調查,女性約有5成以上大多自行購入水果,其中,又以20至29歲的年輕女性比例最低,但隨著年齡的增長,女性自行購入水果的比例逐漸提高,60歲至69歲的女性自行購入水果的比例近約9成;至於男性,日本男性自行購入水果的比例僅約2至3成,大多為家人負責購買水果,且沒有隨著年齡的增長而提高自行購買的比例。另外,與女性相比,男性在收取水果贈品或禮品的比例相對高(請見圖六)。此一現象,反映了在日本應仍多由女性來處理或購買日常生活事物,而男性則可能因工作事業的關係,收禮的機會較女性高。而透過上述資訊,亦可推論會至通路購買水果的族群以女性為主,其中,女性年長者吃水果多為自行購買的比例高,此應為業者未來在擬定行銷策略時可能的目標族群。

 

 

消費者都在哪裡購買生鮮水果?

 

在日本,可以買到生鮮水果的通路包括了超市、百貨公司、平價蔬果店(八百屋)、水果專賣店、生協販售店(生協販売店(註3))[u1] 、便利超商、農產品直銷中心(農產直売所)、產地直銷、網路或郵寄訂購等等。根據調查,日本消費者最主要購買生鮮水果的通路是超市,比例高達95%,再者為平價蔬果店、農產品直銷中心和生協販售店,約佔1至2成,其次才是百貨公司、水果專賣店等等其他通路,其中,又以便利超商的比例為最低(請見圖七)。由此可知,業者若欲擬定大宗生鮮水果市場策略時,應主要考量超市通路,但若為不同定位之水果如高價精緻水果禮盒等,則應考量其他不同的通路策略。

 

 

影響消費者生鮮水果購買行為的情報從哪裡來?

 

對於業者而言,如何選擇有效的行銷工具或媒體,針對目標族群訂定適合的行銷策略,將商品訊息傳遞給目標消費者,並讓目標消費者認知後進而採取購買行動常是進入一市場時所要面對的課題。根據調查,日本消費者對於水果消費最主要的情報取得來源是透過電視(節目、廣告訊息)和零售店(櫃台、傳單),佔了3成以上,其次為網路、新聞,佔約1成至2成(請見圖八),顯示了在日本市場會影響消費者生鮮水果購買與否的資訊主要透過電視和零售商店的宣傳,此亦為業者在未來行銷工具選擇之參考。另外,有約3成比例的消費者沒有特別的情報管道,這可能也顯示了部分消費者的消費行為不特別受行銷資訊的影響,而是有固定的購買行為之現象。

 

 

透過上述調查分析,本文已大致拼湊出了日本水果消費現況的輪廓,並供業者作為進攻日本水果市場的參考。在下一篇文章市場觀察:日本水果消費現況分析(下)中將試圖更進一步探討不同品項的水果在日本消費市場的特性和現況。

 

 

(註1)資料來源:日本總務省統計局家計調查年報,日本香蕉進口商協會整理

網址:http://www.banana.co.jp/public/statistics/02kakeityousa.xls(最後瀏覽日期:2013.10.25)。

(註2)資料來源:每日200g果物運動網站。網址:http://www.kudamono200.or.jp/about/about_01.html(最後瀏覽日期:2013.10.29)。

(註3)生協販售店指的是生活協同組合聯合會的販售商店,類似我國的消費合作社。

(註4)其他參考資料:

日本厚生労働省平成23年国民健康・栄養調査報告(2013)。

第九回バナナ·果物消費動向調査,日本バナナ輸入組合(2013)。

3.  果物の消費増進に関する調査・分析事業報告書,株式會社三菱総合研究所(2011)。

4.  果物ナビ網站,網址:http://www.kudamononavi.com/(最後瀏覽日期:2013.10.25)。

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